In den letzten Jahren haben wir fasziniert auf die Potenziale von Plattform Geschäftsmodellen geschaut. Lange Zeit haben wir das phänomenale Wachstum und die coolen neuen Services und Produkte von Unternehmen wie Google, Amazon, Facebook und Apple (GAFA) mit Digitalisierung, Disruption und Innovation gleichgesetzt.
Das dahinter liegende Geschäftsmodell war schnell identifiziert und glorifiziert: Die Plattform Ökonomie! Netflix, Uber, Airbnb oder Ebay – all diese Erfolge lassen sich irgendwie mit dem Plattform Modell erklären.
Bei digitalen Plattformen handelt es sich um zweiseitige Märkte, die meist durch digitale Kern-Transaktionen skalierbar gemacht werden.
Investoren lieben Plattform-Unternehmen, weil sie bewegungstechnisch (MarketCap) von Höchstwert zu Höchstwert laufen und dazu auch noch Covid-krisenfest zu sein scheinen. Speaker wie Dr. Holger Schmidt aka Netzökonom stützen durch immer neue Erfolgsgeschichten die Überlegenheit des Plattform Modells.
Also bringen Plattform Geschäftsmodelle nur Vorteile, oder?
Ich selbst bin von diesem Geschäftsmodell seit vielen Jahren fasziniert, setze mich aber schon länger auch mit den negativen Folgen von digitalen Plattformen auseinander. Seit 2016 beschäftige ich mich mit Ideen, wie man faire digitale Plattformen zum Beispiel im Bereich Journalismus oder generell Werte-orientierte Plattformen realisieren kann.
In den letzten zwei Jahren mehren sich die kritischen Stimmen in den Medien und Veröffentlichungen.
- Da geht es um Datenschutzaspekte, weil vor allem US-amerikanische Konzerne den europäischen Datenschutz hintergehen. Dieses Thema hat Max Schrems bereits 2015 publik gemacht.
- Es darum, wie die großen Konzerne wie Google und Facebook mit unseren Verhaltensdaten Geld verdienen und uns manipulieren.
- Es geht um Missbrauch von Monopolen. Hier muss sich neben Google und Facebook vor dem US-Kongress inzwischen auch Apple in Bezug auf seine App-Store Richtlinien rechtfertigen.
- Und es geht darum, dass die großen Internetkonzerne nirgendwo Steuern zahlen, obwohl sie Millionen verdienen.
- Mit Matthias Döpfner gibt es in Deutschland einen Google Kritiker, der sich auf Urheberrechte speziell von Verlagen und Medienunternehmen bezieht. Er hat mit dem Leistungsschutzrecht ein Konzept entworfen und in Deutschland in Gesetze packen lassen, muss aber gerade fürchten, dass die Macht aus Legislative und dem langen Atem der US-Konzerne so gewaltig ist, dass sich die zum Schutz gedachten Gesetze nun gegen die zu Schützenden wenden.
Sind Plattform Geschäftsmodelle jetzt gut oder böse?
Wie immer kommt es drauf an. Aber vor allem scheint nach ein paar Jahren Plattform Ökonomie der Zeitpunkt gekommen zu sein, die Systematik und das Modell weiter zu verfeinern.
Genau das hat Ben Thompson auf seinem Blog Stratechery.com schon begonnen:
Er unterscheidet die Geschäftsmodelle der Plattformen in Aggregatoren und Integratoren, sowie die eigentlichen Plattformen. Nach seiner Logik sind Google mit seiner Suche, Netflix und auch Spotify eben Aggregatoren und keine Plattformen im engeren Sinne.
Ich finde diesen Gedanken absolut hilfreich, weil man damit ein wenig Ordnung in die unübersichtliche Welt der Plattform Geschäftsmodelle bekommt. Und wir können Live und in Farbe mit dabei sein, wenn sich Tim Wu (der 2003 den Begriff Netzneutralität prägte) und Ben Thompson über die Abgrenzung von Plattformen und Aggregatoren batteln.
Dabei sind sie sich über einen Großteil der Unterschiede und der Modelle dahinter weitestgehend einig. Aber Tim Wu folgt den Logiken von Ben Thompson nicht, was daraus für eine Regulierung abzuleiten ist. Ein wirklich schwieriges Unterfangen, wenn man bedenkt, dass wir versuchen, diese Internet-Giganten vor allem mit dem Monopolrecht in die Schranken zu weisen. Ein rechtlicher Ansatz, der im 19. Jahrhundert, also vor mehr als 100 Jahren, gegen Industriemonopole à la Rockefeller entwickelt wurde.
Auf jeden Fall eine lohnende spannende Diskussion, die wir weiterhin verfolgen sollten.
Wie grenzen sich Aggregatoren gegenüber Plattformen ab?
Aggregatoren bündeln Angebote für ihre Kunden. So konnte man in den Anfängen von Netflix Filme digital streamen, die man sich sonst mühsam bei verschiedenen Anbietern hätte kaufen oder leihen müssen. Netflix war bis vor ca. 3 Jahren DIE Möglichkeit, auf den Großteil des Mainstream-Marktes an Filmen und Serien komfortabel zu einem niedrigen Preis zuzugreifen.
Inzwischen hat Netflix seine Marktmacht missbraucht, hat sich zwischen uns und das Gesamtangebot geschoben und will uns einfach nur noch ablenken – oder netter gesagt unterhalten. Wer Netflix schaut, benötigt keine Filmkritiken von Zeitschriften und, keine Wertungen von anderen Usern wie bei Amazon. Im Vertrauen auf den Netflix Algorithmus weiß ich, dass ich mit Betätigen des „Weiter“-Buttons die nächsten 45 Minuten unterhalten werde.
Damit ist Netflix ein sehr gutes Beispiel für das Potenzial von Aggregatoren – und zugleich für das mit ihnen verbundene Risiko. Wenn das Ziel unendliche digitale Skalierung in einem Markt heißt, dann ist Aggregation mit Ausnutzung von Marktstellung das probateste Mittel.
Genauso ist es bei der Suchmaschine von Google und dem Newsfeed von Facebook: Inhalte anderer Anbieter werden aggregiert und mit einer neuen Zielrichtung – nämlich Gewinnmaximierung für den Aggregator – an die Konsumenten dahinter weiter gereicht. Die eigentliche Intention des Contents tritt in den Hintergrund; in den Vordergrund rückt die Bindung der Aufmerksamkeit des Konsumenten an den Aggregator.
Amazon: Plattform und Aggregator
Bei Amazon ist es viel komplizierter, weil Amazon aus sehr vielen verschiedenen ineinander verschachtelten Geschäftsmodellen besteht. Der Amazon Marketplace ist eine digitale Plattform, über die viele verschiedene Händler in einheitlicher Form ihre Waren präsentieren – suchbar machen – und dann auch noch bezahlen lassen können. Der Konsument kennt die verschiedenen Händler; er weiß, dass der Vertrag über Amazon vermittelt wird, aber zwischen den einzelnen Händlern und dem Endkunden zustande kommt.
Über diese „echte“ Plattform hat Amazon das Aggregator-Modell gelegt. Bei Amazon kann man auch direkt, an der Plattform vorbei, auf sehr viele verschiedene Waren zugreifen. Egal ob mit Eigenmarken wie Amazon Basic, oder einfach nur, weil Amazon die unfaire Aggregator-Macht ausnutzt, werden dabei die Plattform-Mechanismen über die brutale Aggregations-Arithmetik der Skalierung ausgehebelt.
Zudem ist Amazon auch noch der Meta-Aggregator, weil das Unternehmen die gesamte Transformation der Digitalisierungs-Wertschöpfung perfekt monetarisiert hat. Ein schlecht laufendes Buch legt sich bitte ein Marketplace Händler, der eine Nische bedient, auf Lager. Für Amazon ist das Produkt nicht effizient genug. Bei gut laufenden Büchern übernimmt Amazon gerne die gesamte Abwicklung. Das digitale Buch gibt es nur von Amazon. Und wer dann einmal auf den Geschmack der digitalen Buchwelt gekommen ist, der erhält nach Anfütterung das Kindle Unlimited Angebot und kann für 10 Euro im Monat auf den kompletten Unlimited-Content zugreifen.
Gefangen in der Grundversorgungsflatrate
Einmal in diese Welt gelockt, ist der Inhalt à la Netflix Super-Aggregator wieder egal, Hauptsache der Konsument konsumiert nur noch innerhalb des Kindle Unlimited Service. Ebenso verhält es sich bei den Angeboten von Audible oder Prime Video und genauso kommt es bei der langsamen Gewöhnung an die regelmäßige Lieferung von Klopapier, Handcrème oder Spülmaschinen-Reiniger durch Amazon. Irgendwann gibt es eine Grundversorgungsflatrate, bei der Amazon die Inhalte bestimmt. Und gegen einen Aufpreis mit nahezu unendlicher Marge können wir uns in einem Monat auch mal etwas Besonderes gönnen oder gleich ganz upgraden.
Und genauso ambivalent ist es bei Apple. Ja, das iPhone ist mit dem Appstore eine zweiseitige Plattform mit vielen Millionen Entwicklern und uns Konsumenten. Und in dem Moment, wenn es um die beherrschende Stellung der Bezahlfunktion geht, über die bei Apple alles laufen muss, dann ist auch Apple ganz klar im Aggregations-Modus. Das verdeutlicht der aktuelle Streit zwischen Apple und Epic – und das teilweise Einlenken von Apple – nur zu gut.
In den nächsten Wochen werde ich mit weiteren Beiträgen versuchen, die Linie zwischen Plattform, Aggregation und Integration genauer zu zeichnen. Wir sind hier an einem absolut spannenden Punkt in der Entwicklung der Plattform-Ökonomie. Unterdessen freue ich mich auf spannende Diskussionen zwischen Ben Thompson und Tim Wu!
