Kritik an Plattformen wie Twitter, Instagram, TikTok oder auch Google besteht seit ihrer Gründung. Besonders laut werden die Stimmen dann, wenn es um Hass und Hetze im Internet geht, dem diese Seiten eine Plattform bieten – dazu gehört inzwischen übrigens auch LinkedIn.
Das Fehlen eines Gegenübers und die rein virtuelle Zuschauerschaft führen schneller und unüberlegter zu negativen Inhalten. Zudem herrscht ein breites Bewusstsein unter den Usern, dass solche Inhalte mehr Aufmerksamkeit erhalten und damit stärker verbreitet werden als Posts, die uns als Gesellschaft weiterbringen würden.
Postings, die spalten, polarisieren – so einfach war und ist das Spiel um den besten Platz im Newsfeed der User. Ob diesen Postings irgendeine Form von inhaltlicher Substanz zugrunde liegt, ist dabei zweitrangig bis vollkommen egal. In der Regel gilt: Panik verhindert Hirn.
Aber wo sind die Postings, die mehr „Hirn“ in sich tragen?
Verfall der Aufmerksamkeit
Beschäftigt man sich etwas genauer mit dem Prinzip der Aufmerksamkeitssteuerung, kristallisieren sich recht schnell die einzelnen Entwicklungsstufen heraus, die zum Status quo geführt haben.
Angefangen hat alles in den frühen Zweitausendern mit „Clickbait“, ein Begriff, der seit Jahren die Entwicklungen in der digitalen Welt prägt: Clicks bestimmen den Content. Die Creator gestalten Überschriften, Teaser oder Banner so, dass unsere Instinkte direkt angesprochen werden und uns auf die Inhalte klicken lassen.
Darauf folgte die algorithmische Verstärkung von emotionalen und polarisierenden Themen. Die Plattformen nutzen die kritischen Inhalte, um die Verweildauer der User zu erhöhen und damit die Werbeplätze lukrativer vermarkten zu können. Inzwischen haben Werbetreibende eine noch viel perfidere Logik für sich entdeckt. Anstelle der algorithmischen Verstärkung von Hass und Polarisierung haben sie die Narrative zum Wohlfühlen entwickelt.
Parallel zu diesem neuen Content lassen sich uns Konsumenten die Produkte aus der Welt voller Bequemlichkeit und Beständigkeit optimal verkaufen. Sie haben erkannt, dass es für unsere Aufmerksamkeitsschleife völlig egal ist, welche Form von Emotionen uns in ihr halten.
Wer denkt, diese Werbemetriken werden nur von Google, Meta und Co genutzt, ist auf dem Holzweg. Die großen amerikanischen Unternehmen verstärken nur den von Benutzern erzeugten Inhalt in diesem Sinne. Medienkonzerne wie Axel Springer setzen auf dieselben Metriken zum Verkaufen von Werbung und produzieren dazu inzwischen selbst immer mehr Wohlfühl-Content, denn sie müssen sich in die Plattformlogiken von Google und Co einfügen. Selbst ARD und ZDF nutzen diese Metriken zum Erzeugen eingänglicher Wohlfühlnarrative in ihren Inhalten.
Wohlfühlnarrative zerstören unsere Resilienz
Die Bevorzugung von Wohlfühlnarrativen entwertet andere Inhalte und lässt Diskussionen über Themen, die wirklich wichtig sind, in den Hintergrund treten. Um ein solches Wohlfühlnarrativ kreieren zu können, braucht es lediglich ein wenig „easy to consume content“ – Inhalte, die das Geschäftsmodell von TikTok bilden.
Dort bestimmen vertikale Kurzvideos den Feed eines jeden Users. Basis für diese Videos ist eines der vielen Gesellschaftsnarrative, die sich auf Politik, Wirtschaft, die eigene Leistung, Fitness oder Lebensgestaltung beziehen können. Content über die Gaspreisbremse, die den Markt zerstört, das Gas teurer macht und den Staat für die Mehrkosten aufkommen lässt, performt hier ebenso gut wie Videos über Frührente, die angenehme 4-Tage-Woche, glücklich und zufrieden mit seinem Körper zu sein oder eine gesunde Work-Life-Balance zu haben. Auch Inhalte über Wirtschaftsthemen wie den europäischen Green Deal, durch den wir getreu des Wohlfühlnarrativs mit Geldausgaben den Planeten retten können, funktionieren in dieser Welt des Wohlfühlens.
Botschaften, die wirklich anregen und zum aktiven fortschrittlichen Handeln aufrufen, haben hier keinen Platz.
Wir müssen uns bewusst machen, dass Algorithmen uns deutlich stärker fremdbestimmen, als wir es häufig annehmen. Die Algorithmen definieren inzwischen nicht mehr nur, welche Werbung wir sehen, sondern auch welche Inhalte und Narrative wir als Content angeboten bekommen. Sie bestimmen damit einen Teil unserer Lebenswirklichkeit.
Wir müssen uns aus diesen Algorithmen lösen und uns immer wieder klar machen, dass Leben und Miteinander ohne Leistung und nur in einer Konsumwelt nicht funktionieren kann. Es ist wichtig, dass wir uns wieder auf die realen Probleme konzentrieren und uns mit aller Energie für die Lösung dieser einsetzen.
Fokus auf die realen Probleme
Wir müssen erkennen, dass unsere Welt reale Probleme hat, die wir lösen können und müssen, um die Welt besser zu machen. Wer Ideen zum Aufwachen braucht, kann einfach einen Blick in die Agenda 2030 und die 17 Ziele für nachhaltige Entwicklung werfen. Entgegen dem Titel kann man dort nicht nur Ziele, sondern sogar konkrete Aufgabenstellungen suchen und angehen. „Bezahlbare Energie“, „Nachhaltige Städte und Gemeinden“ oder „Nachhaltige/-r Konsum und Produktion“ sind nur drei von 17 Feldern, für die jeder im Alltag etwas verändern kann und sollte.
Fortschritt entsteht durch Anwendung von Innovation. Wir verlassen uns in den letzten Jahren zu sehr darauf, dass der Staat unsere Probleme löst und uns vor Veränderungen bewahrt. Die Wohlfühlnarrative halten uns vom eigenen aktiven Problemlösen ab. Dadurch besteht die Gefahr, dass wir zu einer immer starreren, mit uns selbst beschäftigten Gesellschaft werden.
ESG vs. Impact
Wie wichtig der Fokus auf das eigene aktive Handeln ist, wird nicht zuletzt beim Thema ESG klar. Diese Buchstaben, die für die Evaluierung der sozialen Verantwortung eines Unternehmens stehen, lassen sich mit einer zugrundeliegenden Idee des „weniger falsch Machens“ zusammenfassen.
Ein solcher Ansatz klingt zunächst gut, doch wenn wir diese Idee in eine feste Verordnung oder ein Gesetz packen, entsteht daraus leicht ein immer komplexer werdendes Verbotsgebäude und letztlich ein neues Bürokratiemonster – von denen wir wirklich bereits genug haben. Wenn wir weniger schlimme Dinge tun, dann wird noch nichts besser. Im Gegenteil führen diese niedrigschwelligen Anforderungen nicht selten zu Greenwashing. Ich möchte nicht falsch verstanden werden – ESG ist eigentlich ein Schritt in die richtige Richtung, fordert aber nicht zum richtigen Handeln auf.
Wir können uns das konkret an der aktuellen Krise vergegenwärtigen: Eine neue Energietechnologie würde uns deutlich mehr nutzen, als 85 Millionen energiesparende Bürger oder ein allgemeines “Licht aus” nach 22 Uhr. Und genau diesen Weg zur Bewältigung einer Krise durch neue Technologie ermöglicht die Impact Logik, die vor allem „mehr richtig machen“ zum Ziel hat. Beide Thesen, die der Impact und der ESG Logik, sind nachvollziehbar und können parallel Bestand haben. Die Impact Logik schließt ein „weiter so“ aber aus und animiert zum aktiven Handeln, während ESG dazu einlädt, nicht aktiv werden zu müssen.
Adaptive statt starre Systeme
Die vergangenen Jahre haben es unserer Bequemlichkeit leicht gemacht. Corona hat dafür gesorgt, dass wir mehr digital und vieles aus unserem gemütlichen Heim erledigen können. Diese Förderung von Bequemlichkeit hat einen ganz klaren Verlierer: den realen Austausch untereinander. Und ja, es ist anstrengend auf totgesagte Formate wie Messen, Kongresse und Stammtische zu gehen und das x-te Kollegengespräch in der Mittagspause kann auslaugend sein.
Klar ist aber, dass nur ein neben virtuellen Meetings auch stattfindender persönlicher Austausch in der realen Welt zu einem vertrauensvollen, offenen und veränderungsbereiten Umfeld führen kann. Wenn wir aufhören, Diskussionen zu führen und gemeinsam aktiv über Lösungen nachdenken, versperren wir uns den Weg in unsere Zukunft.
Für alles, was wir gemeinsam mit anderen im Team erledigen wollen, gilt:
Toxische Teams reden übereinander.
Effiziente Teams kommunizieren per E-Mail.
Veränderungsoffene Teams sprechen persönlich und aktiv darüber, was wirklich los ist.
Bequemlichkeit, die durch die aktuellen Narrative unserer Gesellschaft so enorm gefördert wird, ist der größte Gegner für unsere Zukunft. Der Einbau der Aufmerksamkeits-Ökonomie in Systeme zerstört unsere Resilienz. Es ist Zeit zu lernen, aktiv mit Veränderungen umzugehen, anstatt sie zu ignorieren.
Wir müssen aufhören, uns in starre Systeme zu verstricken, die Veränderungen verhindern und stattdessen adaptive Systeme entwickeln, die uns eine Zukunft ermöglichen.
